编者按：

为抓好价值创造行动典型选树推广，充分发挥示范引领作用，营造良好价值创造氛围，中汽中心组织开展“三个标杆”创建选树，遴选出价值创造典范企业3家、标杆模式4项、标杆项目19项，持续推动价值创造见实效。今天走进的是中汽测评的标杆模式——品牌构建及影响力提升模式。

2022年以来，中汽测评借鉴吸收现代品牌管理理念，围绕中央企业品牌引领行动，从品牌诊断与定位、品牌提升战略路径、品牌影响力评估等三个方面，探索形成可复制、可推广、可落地的品牌构建及影响力提升模式。

一、品牌诊断与定位

1、品牌诊断方法论

品牌诊断目标：对影响品牌塑造的各因素进行全面诊断，支撑后续品牌定位、品牌战略及品牌架构的塑造与搭建，更全面地看待品牌现状及面临的挑战。

品牌诊断维度：品牌设置，要素是否完整；品牌运作，管理是否良性；品牌资产，评估品牌现状。三者互相影响，通过诊断找到品牌建设发力重点。

品牌诊断维度

2、品牌诊断过程

内、外部资料研读，内、外部深度访谈，定向发放消费者调研问卷，了解业务发展及品牌建设的基本情况、各方对品牌的认知及诉求、C端目标群体的品牌印象。

3、品牌资产诊断

品牌资产（品牌现状）评估就是对目标受众如何看待品牌进行评估和确认。整体来看，中汽测评在C端仍未完全形成“具备广泛认可度和国际影响力”的品牌形象；B端对中汽测评有较高的认知度和认同感，但在美誉度和和忠诚度上稍显不足。目前，中汽测评有效的品牌资产集中在C-NCAP上，需要尽快建立起利用C-NCAP存量品牌势能带动其他品牌的路径。

4、品牌定位

通过对中汽中心、中汽测评的战略进行深入的解读，挖掘战略内涵，寻找核心定位要素，确定中汽测评差异化的品牌定位。

中汽测评品牌定位方法论

4.1战略理解

中汽测评承接中汽中心“成为公众最信赖的权威机构”战略目标，权威公信力建设成为关键课题。

4.2相关方需求

中心内部、C端对中汽测评的需求集中在功能和可靠需求上，行业对中汽测评的需求集中在更高层级的需求。

中汽测评相关方需求图谱

4.3竞争分析

汽车测评行业竞争激烈且参与角色众多，专业测评机构在行业端影响力大。测评机构在C端消费者层面，知名度、影响力不及汽车媒体平台。未来汽车测评领域发展的重点将向消费者端转变。

4.4自身禀赋

消费者对中汽测评的品牌优势聚焦在真实、专业以及行业地位上，在独立性和消费者端的美誉度有待提升。

中汽测评优势调研反馈

可以看出，中汽测评品牌建设核心课题为“权威公信力建设、C端影响力提升”。通过定位分析，确定中汽测评“做权威公信力的汽车测评机构品牌”定位，致力于将“品牌”打造为中汽测评的核心竞争力。

二、品牌提升战略路径

2023年，中汽测评基于自身品牌优势，全面升级内容策划能力及渠道布局，提升在B端及C端的品牌知名度及美誉度。

一是聚焦“测评担当”主线，持续与行业及公众共享汽车测评结果，与媒体及平台开展数据授权应用合作，曝光人群达数千万；践行央企社会责任，公益支持联合国道路安全十年行动、全国中小学生交通安全主题课、儿童安全座椅科普等，触达人群数以亿计。

二是聚焦“技术引领”主线，持续升级迭代测评规程，召开“汽车测评创新大会”，发布《中国汽车测评蓝皮书》等测评成果，策划碰撞20000次特别活动，大会成果得到央媒垂媒及国际媒体重点报道关注，新华网专栏内容点击超658万；持续多年独家技术支持央视总台“中国汽车风云盛典”，以车型测试及专家评委方式，向B端展示汽车测评技术实力，达成央视专题报道视频20余个，央视财经APP专区合作34频次；开展高频次的技术交流，组建国内、国际技术专家委员会，规模突破400人，全年组织各类会议交流超过150次，参与国际演讲12次，统一行业共识、提升品牌形象。

三是聚焦“国际协同”主线，在欧洲召开“中汽测评海外技术研讨会”，中国测评专题会议首次走出海外；首次牵头召开“NCAP国际研讨会”，国际主流NCAP机构负责人与数十家中国车企面对面，破解中国汽车出海安全“密码”。

四是聚焦“公众服务”主线，打造中汽测评自有传播矩阵，在测评结果发布形式、汽车知识科普传播、消费者现场互动等方面创新求变，全平台累计实现200万粉丝量，2023年10万+内容达59条，单条内容最高传播量超过100万。

2023年，中汽测评与媒体开展联合内容共创与联合传播合作，全年合作项目清单包括但不限于：知乎“六一儿童安全座椅测评”主题IP、“易车百科”知识科普、央视财经“新能源汽车选车攻略”专栏、汽车之家成都车展联合展台、太平洋汽车“新能源热门车”IP及广州车展联合展台合作。

三、品牌影响力评估

为了实现品牌的科学可持续发展，中汽测评牵头开展“汽车测评品牌声誉评价体系”研究。其价值在于：一是形成了针对汽车测评品牌的品牌声誉评价体系；二是为不同汽车测评品牌之间，甚至与媒体测评、车评KOL之间的横向对比提供了科学有效的方法；三是根据评价结果，可有效地发现测评品牌在各指标维度存在的优势和不足，为制定针对性改进方案提供数据支撑。

汽车测评品牌声誉评估体系

未来，中汽测评将坚持“做权威公信力的汽车测评机构品牌”定位，以“汽车测评国家队”的担当持续做好技术引领、国际协同和公众服务，基于自身品牌优势创新内容形式、拓展品宣渠道、深度合作共创，提升测评品牌的知名度及美誉度。（中汽测评王喜连）

价值创造 | 标杆模式：品牌构建及影响力提升模式

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